Unilever achète une entreprise de fabrication de produits végétariens et végétaliens, une opération marketing ?

Il y a quelques années déjà, Gil Rivière-Wekstein publiait un livre sur Le bio, fausses promesses et vrai marketing. 

Faudra-t-il en faire un autre sur les produits étiquetés 'vegan' ? 

Y a-t-il là aussi de fausses promesses et assurément un vrai marketing, ce qui est certain, c'est qu'un mastodonte de l'agro-alimentaire, Unilever, prend date ...

Jim Romahn informe le 24 décembre 2018 sur son blog agri 007,« Unilever est l’une des plus grandes entreprises du secteur alimentaire au monde, connue pour son approche commerciale à long terme, va acheter une entreprise alimentaire végétarienne. »

Un communiqué d’Unilever du 19 décembre 2018 annonce « Unilever acquiert The Vegetarian Butcher. Quelque chose comme Le boucher végétarien …

L’acquisition s’inscrit dans la stratégie de Unilever d’étendre son portefeuille à des aliments à base de plantes plus sains et ayant un impact moindre sur l’environnement. Avec cette acquisition, Unilever répond à la tendance croissante des consommateurs à opter de plus en plus pour des repas végétariens et végétaliens. 

Pour The Vegetarian Butcher, l’acquisition est la prochaine étape de son ambition de devenir le ‘plus grand boucher du monde’. Jaap Korteweg, fondateur a dit, « Le réseau international d’Unilever dans 190 pays offre toutes les possibilités pour y parvenir. »Jaap Korteweg, éleveur de viande de la neuvième génération et grand amateur de viande, est devenu végétarien et a fondé The Vegetarian Butcher en 2007 pour répondre à son besoin de ‘viande’ de qualité, qui n’est pas produite à partir d’animaux. 

Les produits fabriqués par The Vegetarian Butcher sont vendus dans plus de 4 000 points de vente dans 17 pays. Selon Korteweg, l’acquisition est arrivée au bon moment. « Nous voulions franchir une nouvelle étape : conquérir le monde. Notre mission est de faire de la ‘viande’ à base de plantes la norme. Nous pensons qu'avec le réseau international d'Unilever, cette acquisition contribuera à accélérer notre mission. » 

Unilever et The Vegetarian Butcher ont commencé à travailler ensemble en 2016 lorsqu'ils ont lancé conjointement les « boulettes de viande végétariennes à la sauce satay » et des « boulettes de viande végétariennes à la sauce tomate », commercialisées sous la marque Unox. 

L’acquisition, qui a été annoncée, marque un pas en avant dans la marche d’Unilever vers un portefeuille comprenant davantage de produits à base de plantes. Actuellement, Unilever vend près de 700 produits portant le label V en Europe. Aux Pays-Bas, il s’agit des produits des marques Unox, Knorr, Hellmann, Conimex et Ben & Jerry. 

Pour Nitin Paranjpe, président de Foods & Refreshment Unilever : « The Vegetarian Butcher est une marque avec une mission claire, de nombreux ambassadeurs fidèles, une bonne clientèle sur les réseaux sociaux et une position forte sur le marché. La marque s’intégrera bien dans notre portefeuille de ‘marques avec un objectif », qui ont un impact social positif, sont mieux placées pour répondre aux besoins des consommateurs et se développent plus rapidement. Il est important de noter que cette acquisition nous aidera à accélérer notre cheminement vers plus d’aliments à base de plantes. » 

The Vegetarian Butcher emploie environ 90 personnes, qui devraient rester au sein de l'entreprise sous la propriété d'Unilever. L'acquisition est en cours pour une contrepartie non divulguée et devrait être finalisée avant la fin de 2018.

Selon The Guardian, L'acquisition d'une marque néerlandaise met en évidence la nécessité de conquérir le marché des substituts de viande.

Fondés par l'ancien éleveur Jaap Korteweg, les produits insolites de la marque néerlandaise - parmi lesquels des nuggets de « nochicken » et des « chickburgers », ont apparemment le même « goût et la même structure » que des galettes à base de poulet - lui ont valu un franc succès parmi les végétariens et les végétaliens ou vegans en anglais. 

Au Royaume-Uni, ses produits sont vendus principalement dans les magasins de produits de santé et chez Waitrose.L'accord intervient alors que les fabricants, les supermarchés et les restaurants se bousculent pour exploiter le marché naissant des végétaliens, qui s'est développé au fur et à mesure que de plus en plus de personnes abandonnent la viande pour des raisons de santé ou pour des raisons éthiques. 

On estime à 22 millions le nombre de « flexitariens » au Royaume-Uni, ceux qui aiment la viande mais ceux veulent réduire leur consommation. Le mois dernier, un hamburger à base de plantes « saignant » de la marque américaine Beyond Meat a fait ses débuts chez Tesco.

Il est assez curieux pour des végétariens ou des végétaliens d’utiliser des termes se rapportant à viande, boucher, boucherie végétarienne, goût bacon, merguez vegan, substitut de saucisse, steak, burger, etc., comme le rapporte cet amendement en France et adopté par les députés,

« Dans le cadre de l’examen du projet de loi agriculture et alimentation, les députés ont voté pour l’interdiction de commercialiser des produits d’origine végétale sous un nom évoquant un produit carné. »

 « Un principe d’équivalence entre une saucisse pur porc et un « substitut de saucisse » végétarien est ainsi imposé au consommateur. »

Selon un arrêt de la cour de justice européenne, 

Les produits purement végétaux ne peuvent pas, en principe, être commercialisés avec des dénominations qui, telles les dénominations « lait », « crème », « beurre », « fromage » ou « yoghourt », sont réservées par le droit de l’Union aux produits d’origine animale. Cela vaut également si ces dénominations sont complétées par des mentions explicatives ou descriptives indiquant l’origine végétale du produit en cause. Il existe toutefois une liste d’exceptions.

De plus le fondateur se présente souvent en vêtement de boucher, alors ... argument marketing ou vide juridique ?

Dès lors on peu se poser la question : la marque « The Vegetarian Butcher » pourra-t-elle utilisée en France ou dans l’UE ?

NB : Même le nouveau logo d'Unilever se veut aussi à l'image de ses nouveaux produits ... vous avez dit marketing ...

Complément du 11 mai 2019. On lira dans Le Figaro.fr  la tribune de Mathieu Bock-Côté, Contre le radicalisme vegan.  

Complément du 23 juin 2019. La viande artificielle serait « Une menace pour l’élevage (selon un sondage) », source La France Agricole.