«Les consommateurs critiquent
à la fois le fabricant et le distributeur
lorsque des produits sont
rappelés, selon une étude», source
EurekAlert!
Les
rappels
de produits peuvent être catastrophiques pour les entreprises,
entraînant parfois des dommages à la réputation ou une ruine
financière. Des efforts considérables ont été consacrés à la
compréhension et à la mesure de ce
que les consommateurs critiquent
lorsqu'un produit échoue. Pourtant, la
recherche s'est largement concentrée sur la question de savoir si
les personnes
se critiquent
eux-mêmes ou critiquent
le fabricant du produit, sans examiner les autres qui pourraient être
impliqués.
Une
nouvelle recherche de l'Université de Notre Dame montre que les
consommateurs pointent souvent du doigt plusieurs parties externes
pour les rappels
de produits, amenant parfois les distributeurs
à être surveillés plutôt que les fabricants. Elle
recommande
aux
distributeurs d'être prudents quant aux marques
qu'ils proposent.
«Les
distributeurs
sont-ils critiqués
lorsque les marques de fabricants sont rappelées ? Mesure des
attributions de plusieurs causes et effet de débordement (Do
Retailers Get Blamed When Manufacturer Brands Fail? Measurement of
Multiloci Attributions and Spillover Effects) est à paraître
dans Review of Marketing Research par Frank
Germann, professeur de marketing au Mendoza
College of Business de Notre Dame.
Germann,
ainsi que les co-auteurs Ronald Hess du College of William and Mary
et Margaret Meloy de la Penn State University, mesurent l'attribution
de
la critique entre le fabricant et le
distributeur impliqué dans un rappel de produit.
Dans
deux études, l'équipe montre que les consommateurs critiquent
non seulement plusieurs parties en cas de défaillance d'un produit,
mais également que la valeur de la marque du fabricant et l'image du
magasin du distributeur sont contextuellement importantes dans le
processus d'attribution de
la critique.
Dans
l'étude 1, la
critique était répartie de manière
relativement égale entre les parties externes répertoriées par des
individus – 22 à 42 % pour le fabricant et 24 à 41 % pour le
distributeur, selon le scénario. Dans l'étude 2, les participants
ont attribué la majorité de
la critique au fabricant (51 %) et au
distributeur (37 %).
«Notre
étude
suggère que les consommateurs attribuent spontanément la
critique à plusieurs parties externes - en particulier le fabricant
et le distributeur - lorsque la cause d'un rappel d'un
produit est incertaine», a dit
Germann. «De plus, nous montrons que l'équité de la marque du
fabricant et de l'image du magasin de vente au détail, qu'elle soit
axée sur la valeur ou le haut de gamme, affecte conjointement la
part de critique attribuée au distributeur et au fabricant.»
Les
distributeurs axés sur la valeur ont reçu un niveau
de critique particulièrement élevé lorsque
l'échec implique une marque haut de gamme d’un fabricant, tandis
que les distributeurs haut de gamme ont été davantage critiqués
pour les rappels
de marques de fabricants à faible capitalisation.
Une
grande partie de la littérature sur les rappels
de produits suppose que le coupable d'un rappel de produit soit
connu. Cependant, l'équipe de Germann soutient que l'origine est
généralement inconnue, car seuls les rappels
dont le consommateur peut réellement être personnellement témoin
peuvent être déterminés avec certitude.
«En
effet, l'identification sans équivoque de qui est à critiquer n'est
pas typique des rappels
de produits en raison du mode de fabrication découplé», a dit
Germann. «Cette incertitude rend toutes les entités de la chaîne
d'approvisionnement susceptibles d'être critiqués
par les consommateurs.»
Les
effets d'entraînement identifiés dans l'étude suggèrent que les
distributeurs doivent être prudents lorsqu'ils proposent des marques
qui pourraient sembler en contradiction avec les attentes des
consommateurs quant à ce que le magasin est susceptible de proposer.
«Les
distributeurs axés sur la valeur sont dans une position
particulièrement précaire car ils semblent recevoir plus que leur
juste part du critique lorsque la source spécifique du
rappel est incertaine», a dit
Germann.
«Par
exemple, Dollar General recevra probablement une grande part de
la critique si des poitrines de poulet congelées
d'un fabricant réputé achetées dans le magasin s'avèrent
contaminées par Salmonella.»
Les
résultats de l'équipe suggèrent de mesurer le critique entre le
fabricant et le distributeur impliqué dans un rappel de
produits, au lieu que du seul fabricant.
«Les
demandes de restitution des consommateurs étaient fortement
corrélées à l'attribution de
la critique, de sorte que les
distributeurs et les fabricants ont une exposition financière»,
a dit
Germann. «L'attribution de la critique affecte
également les futures décisions d’achats.»
Merci à Joe Whitworth de m’avoir signalé l’information.
Avis aux lecteurs
Voici une liste des rappels du 21 septembre 2021: 11 rappels.
- Listeria monocytogenes: 6, fine calabraise, saucisse sèche calabraise, saucisse sèche aux câpres, saumon fumé Écosse, saumon fumé ficelle Écosse, cœur de saumon fumé Écosse.
- corps étrangers (cailloux): 2, avis de rappel de carrés gourmands chocolat lait et noir noisettes entières déjà signalé le 20 septembre par le blog. Ces rappels ne seront pas décomptés pour ce jour.
- E. coli (E. coli entérohémorragique): 1, burrata di buffala
- STEC O103:H2: 2, Valençay AOP et Valençay AOP Anjouin
- norovirus: 1, chair de coques crue décortiquée surgelée
- oxyde d’éthylène: 1
