Les rappels de produits peuvent être catastrophiques pour les entreprises, entraînant parfois des dommages à la réputation ou une ruine financière. Des efforts considérables ont été consacrés à la compréhension et à la mesure de ce que les consommateurs critiquent lorsqu'un produit échoue. Pourtant, la recherche s'est largement concentrée sur la question de savoir si les personnes se critiquent eux-mêmes ou critiquent le fabricant du produit, sans examiner les autres qui pourraient être impliqués.
Une nouvelle recherche de l'Université de Notre Dame montre que les consommateurs pointent souvent du doigt plusieurs parties externes pour les rappels de produits, amenant parfois les distributeurs à être surveillés plutôt que les fabricants. Elle recommande aux distributeurs d'être prudents quant aux marques qu'ils proposent.
«Les distributeurs sont-ils critiqués lorsque les marques de fabricants sont rappelées ? Mesure des attributions de plusieurs causes et effet de débordement (Do Retailers Get Blamed When Manufacturer Brands Fail? Measurement of Multiloci Attributions and Spillover Effects) est à paraître dans Review of Marketing Research par Frank Germann, professeur de marketing au Mendoza College of Business de Notre Dame.
Germann, ainsi que les co-auteurs Ronald Hess du College of William and Mary et Margaret Meloy de la Penn State University, mesurent l'attribution de la critique entre le fabricant et le distributeur impliqué dans un rappel de produit.
Dans deux études, l'équipe montre que les consommateurs critiquent non seulement plusieurs parties en cas de défaillance d'un produit, mais également que la valeur de la marque du fabricant et l'image du magasin du distributeur sont contextuellement importantes dans le processus d'attribution de la critique.
Dans l'étude 1, la critique était répartie de manière relativement égale entre les parties externes répertoriées par des individus – 22 à 42 % pour le fabricant et 24 à 41 % pour le distributeur, selon le scénario. Dans l'étude 2, les participants ont attribué la majorité de la critique au fabricant (51 %) et au distributeur (37 %).
«Notre étude suggère que les consommateurs attribuent spontanément la critique à plusieurs parties externes - en particulier le fabricant et le distributeur - lorsque la cause d'un rappel d'un produit est incertaine», a dit Germann. «De plus, nous montrons que l'équité de la marque du fabricant et de l'image du magasin de vente au détail, qu'elle soit axée sur la valeur ou le haut de gamme, affecte conjointement la part de critique attribuée au distributeur et au fabricant.»
Les distributeurs axés sur la valeur ont reçu un niveau de critique particulièrement élevé lorsque l'échec implique une marque haut de gamme d’un fabricant, tandis que les distributeurs haut de gamme ont été davantage critiqués pour les rappels de marques de fabricants à faible capitalisation.
Une grande partie de la littérature sur les rappels de produits suppose que le coupable d'un rappel de produit soit connu. Cependant, l'équipe de Germann soutient que l'origine est généralement inconnue, car seuls les rappels dont le consommateur peut réellement être personnellement témoin peuvent être déterminés avec certitude.
«En effet, l'identification sans équivoque de qui est à critiquer n'est pas typique des rappels de produits en raison du mode de fabrication découplé», a dit Germann. «Cette incertitude rend toutes les entités de la chaîne d'approvisionnement susceptibles d'être critiqués par les consommateurs.»
Les effets d'entraînement identifiés dans l'étude suggèrent que les distributeurs doivent être prudents lorsqu'ils proposent des marques qui pourraient sembler en contradiction avec les attentes des consommateurs quant à ce que le magasin est susceptible de proposer.
«Les distributeurs axés sur la valeur sont dans une position particulièrement précaire car ils semblent recevoir plus que leur juste part du critique lorsque la source spécifique du rappel est incertaine», a dit Germann.
«Par exemple, Dollar General recevra probablement une grande part de la critique si des poitrines de poulet congelées d'un fabricant réputé achetées dans le magasin s'avèrent contaminées par Salmonella.»
Les résultats de l'équipe suggèrent de mesurer le critique entre le fabricant et le distributeur impliqué dans un rappel de produits, au lieu que du seul fabricant.
«Les demandes de restitution des consommateurs étaient fortement corrélées à l'attribution de la critique, de sorte que les distributeurs et les fabricants ont une exposition financière», a dit Germann. «L'attribution de la critique affecte également les futures décisions d’achats.»
Merci à Joe Whitworth de m’avoir signalé l’information.
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