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| Un panneau publicitaire faisant la promotion de polony d’Enterprise, à l'usine Tiger Brands de Polokwane, Limpopo. Photo: Alaister Russell / The Sunday Times. |
« Les coûteuses leçons de l'épidémie de listériose de Tiger Brands », source article de Francis Herd et Nicola Kleyn paru le 6 août 2020 dans financialmail.
La gestion par Tiger Brands de l'épidémie de listériose de 2018, qui a tué plus de 200 personnes, a coûté cher à l'entreprise, financièrement et sur le plan de la réputation.
Désolé semble être le mot le plus difficile pour les sociétés prises dans des scandales majeurs. Tiger Brands, qui possède des produits de base bien connus tels que le riz Tastic, les chocolats Beacon, le shampooing Gill et Enterprise Foods, ne fait pas exception.
L’incapacité de l’entreprise à reconnaître son rôle dans la plus grande épidémie de listériose au monde, qui a tué plus de 200 personnes, lui a coûté cher.
L'affaire a été lamentablement gérée par une entreprise dont les produits sont consommés par 2 millions de personnes par jour. Cela signifie que deux ans plus tard, Tiger Brands reste embourbé dans un litige, combattant les familles de ceux qui sont décédés de la listériose.
Plutôt que de composer, Tiger Brands a choisi de se battre jusqu'à la mort.
C’est un scandale qui révèle comment Tiger Brands a enfreint de nombreuses règles de gestion de crise: stopper le problème, présenter des excuses si vous vous êtes trompé et soyez humain face à une tragédie. S'il n’a pas encore perdu devant les tribunaux, il est en train de perdre devant le tribunal de l’opinion publique.
Comme le dit Dario Milo, associé du cabinet d'avocats Webber Wentzel: « Il n’y a généralement rien à gagner dans une bataille dans un tribunal, mais perdre maintenant devant le tribunal de l'opinion publique. »
L'histoire a commencé en février 2018, lorsqu'une épidémie de listériose, une maladie d'origine alimentaire, avait fait plus de 170 décès y compris des femmes enceintes et des bébés.
Au départ, l’Institut national des maladies transmissibles (NICD pour National Institute for Communicable Diseases) n’était pas sûr de son origine. Puis, le 4 mars 2018, le ministère de la santé a dit que la souche mortelle de Listeria ST6 avait été isolée dans 16 échantillons environnementaux collectés dans l'installation de Polokwane Enterprise.
Enterprise Foods, qui produisait de la polony et de la viande transformée, appartenait à Tiger Brands.
Dès le départ, l'entreprise a fait tout son possible pour éviter toute responsabilité.
Ce jour-là, Tiger Brands a publié une déclaration montrant une déconnexion vis-à-vis de la réalité. « [Nous] pouvons confirmer que nous avions trouvé une faible détection d'une souche de Listeria dans certains produits le 14 février, mais la présence de la souche ST6 n'a pas été confirmée par nos analyses », a-t-il dit.
En essayant de se défendre, Tiger Brands venait d'admettre avoir découvert la présence de Listeria des semaines auparavant. Et, plutôt que d'émettre un rappel alors qu'il était potentiellement impliqué dans l'épidémie, il a choisi d'envoyer les mêmes échantillons pour des analyses supplémentaires pour ST6.
Le lendemain, Tiger Brands a tenu une conférence de presse au cours de laquelle le PDG de l'époque, Lawrence MacDougall, a fait l’impossible pour éviter de prendre ses responsabilités. « Il n'y a aucun lien direct avec les décès liés à nos produits dont nous sommes au courant à ce stade. Rien », a-t-il dit.
La réponse de MacDougall a soulevé plus de questions que de réponses: si l’entreprise avait effectué des tests «de façon proactive», comment n’avait-elle pas trouvé le problème que tout le monde avait ?
La conférence de presse a été parsemée de moments farfelus.
On a demandé à MacDougall et aux autres dirigeants quand ils avaient mangé pour la dernière fois du polony d’Enterprise Foods. C'était l'occasion idéale de dire que manger des produits Enterprise était la dernière chose à faire. Au lieu de cela, MacDougall a souri et un autre cadre a laissé entendre que c'était une chose sensée à faire.
« Du polony, je n’en suis pas sûr », a dit MacDougall, réfléchissant à la question. « J’ai mangé des saucisses et de la saucisse de Vienne, il y a probablement quatre ou cinq semaines. »
« Hier, j'ai mangé une pizza au jambon haché », a dit Mary-Jane Morifi, directrice des affaires générales. « Si vous regardiez dans mon frigo en ce moment, vous verriez un polony mangé, un polony de chez Enterprise. »
Lorsqu'un journaliste a demandé à MacDougall s'il avait consulté des avocats avant la conférence de presse, il a répondu: « Non - faire ce qu'il faut et dire ce qu'il faut ne nécessite pas de préparation juridique. »
C'était un bon discours de président, mais ça sonnait particulièrement creux. Dire que MacDougall manquait d'empathie est un euphémisme.
Quelques jours plus tard, le Sunday Times a rapporté que le ministère de la santé avait demandé à plusieurs entreprises alimentaires d'envoyer des échantillons en novembre de l'année précédente, et Tiger Brands ne s'était pas conformé. Le journal a révélé que Tiger Brands avait rappelé des produits auprès de distributeurs sans alerte publique à la mi-février, alors même qu'il continuait à produire des tonnes de produits potentiellement dangereux.
Il s'est avéré que Tiger Brands savait que ses produits étaient potentiellement dangereux depuis longtemps. Dans des documents judiciaires de 2019, la société a dit qu'elle avait collecté des échantillons dès le 3 février et le même jour « des écouvillons prélevés sur deux produits ... testés positifs pour [Listeria monocytogenes] ».
Mais MacDougall a de nouveau tenté de répandre le blâme en mentionnant d'autres producteurs alimentaires, essayant d'éloigner Tiger Brands des décès évitables.
Pourtant, comme l'a déclaré le Dr Juno Thomas, chef du Centre des maladies entériques au NICD: « D'un point de vue scientifique, il ne fait aucun doute » que les produits de l'usine Polokwane d’Enterprise ont provoqué l'épidémie.
Parce que Tiger Brands a enfreint la première règle de la gestion de crise, en n’arrêtant pas le problème, le ton du reportage qui a émergé a créé de nouveaux problèmes.
Des rapports ont rapidement émergé dans lesquels des experts ont suggéré que l'entreprise était assise sur un énorme problème de santé depuis longtemps et qu'elle n'avait pas agi.
« Ce genre de chose ne se produit pas soudainement du jour au lendemain », a déclaré Selva Mudaly, présidente de l’Institut de la santé environnementale. « Ce n'est pas seulement dans une machine à trancher la viande, c'est dans tout, des écrous et des boulons, chaque partie de l'usine. »
Comme le soutiennent les universitaires en communication Shari Veil, Tara Buehner et Michael Palenchar, une fois qu'une organisation est considérée comme indigne de confiance, elle ne peut plus être la voix faisant autorité et contrôler l'information autour d'une crise. L'opportunité de diriger depuis le front est perdue.
La réponse de Tiger Brands, lorsqu'elle a été poursuivie par les familles, n'a fait qu'empirer les choses.
Vraisemblablement pour tenter de partager le blâme ou de briser le lien de causalité entre elle-même et les victimes, la société a tenté d'assigner des analyses de laboratoire d'autres producteurs alimentaires.
Les réclamants du recours collectif ont déclaré que cela n’était pas pertinent, car ils sont tombés malades après avoir mangé les produits de Tiger Brands et rien d’autre.
Mais en refusant d'accepter qu'il était logiquement responsable de certains, sinon de tous, des décès, Tiger Brands a transféré la charge de la preuve aux personnes qui sont tombées malades.
On ne sait pas comment on peut s'attendre à ce que les victimes prouvent le «lien direct» requis - peut-être auraient-elles dû passer des tests sanguins avant et après avoir mangé du polony ? Ou conservé les paquets ?
MacDougall a pris sa retraite depuis, mais Tiger Brands compte toujours le coût de ne pas s'excuser.
Heureusement, toutes les entreprises ne sont pas aussi bornées.
Woolworths a été l'une des premières entreprises à émettre un rappel de produits sur ses rayons liés aux usines d’Enterprise. Les clients qui entraient dans les magasins ont trouvé une liste complète de saucisses de Vienne et autres produits à base de viande qui avaient été retirés et affichés aux entrées.
Woolworths a dû être tenté de s’éloigner de la crise, car sa marque est construite autour de la qualité des aliments. Mais au lieu d'essayer de cacher cela, il a agi en toute transparence.
La critique de Woolworths était limitée: lorsque les entreprises agissent immédiatement, il ne reste généralement pas grand-chose à dire aux commentateurs.
Pourtant, Tiger Brands a été fustigé. Non seulement il n'a pas immédiatement dit aux personnes comment se protéger, en jetant, par exemple, la polony, mais il a également choisi de ne pas procéder à un rappel préventif lorsqu'il a retrouvé Listeria dans ses produits en février 2018. Il pensait à la mauvaise presse, plutôt qu’au personnes qui mangeraient son produit.
Dans les documents judiciaires, Tiger Brands fait valoir qu'il a pris toutes les précautions raisonnables pour assurer la sécurité sanitaire de ses produits et affirme que la présence de bactéries de type Listeria monocytogenes en petites quantités dans les produits alimentaires a été acceptée par les services réglementaires.
Au lieu d'admettre qu'elle contrôlait pleinement la propreté de ses installations et la qualité de ses aliments, Tiger Brands a agi comme la victime impuissante de germes invisibles partout. C’est une stratégie lâche.
Il y a une autre façon de faire les choses. En 2008, il y a eu une épidémie de listériose au Canada qui a entraîné 20 décès. L’Agence canadienne d’inspection des aliments s’est concentrée sur les Aliments Maple Leaf, et les trancheurs de charcuterie l’entreprise ont été testés positifs.
Contrairement à Tiger Brands, Maple Leaf a lancé un énorme rappel. Rapidement, le PDG de l'entreprise Michael McCain a présenté des excuses claires et sans équivoque.
McCain a pris l'entière responsabilité. « Tragiquement, nos produits ont été liés à des maladies et à des pertes de vie », a-t-il dit. Il était d'avis que, que les inspecteurs fassent ou non leur travail, Maple Leaf avait enfreint ses propres normes et était uniquement responsable. « La responsabilité s'arrête ici », a-t-il dit.
Il n’a pas trouvé d’excuses et n’a pas cherché de boucs émissaires.
De manière significative, McCain a dit: « Il y a deux conseillers auxquels je n'ai prêté aucune attention. Le premier sont les avocats, le second sont les comptables. »
Ne vous y trompez pas, il y a eu des coûts pour Maple Leaf: le rappel a coûté entre 25 et 30 millions de dollars, tandis qu'un recours collectif a coûté 25 millions de dollars supplémentaires. Mais il a été réglé rapidement, évitant des années d'acrimonie.
On lira les articles publiés par le blog sur cette affaire ici.
Chez Tiger Brands, les coûts s'accumulent toujours. Alors que la faiblesse du marché a affecté le cours de l’action Tiger Brands, sa gestion du cas de la listériose a également pesé lourd.
Avant la crise, les actions de Tiger Brands se négociaient à 394 rands (45,11 euros); en novembre dernier, ils étaient à 216 rands (10,43 euros); aujourd'hui, ils sont à 175 rands (8,45 euros).
Dans sa présentation des résultats de novembre, ni MacDougall, ni le directeur financier Noel Doyle, qui a depuis remplacé MacDougall au poste de PDG, n'ont même mentionné le cas de la listériose. Mais les médias l'ont fait.
Il est impossible de savoir où en serait Tiger Brands si elle avait choisi une approche plus responsable, mais elle aurait sûrement été mieux lotie.
Un règlement rapide avec les victimes aurait probablement coûté moins que les 40 milliards de rands (2 milliards d’euros) perdus en valeur marchande en environ un an et demi. Comme l'a montré Maple Leaf, il existe un moyen plus courageux et meilleur que de se cacher derrière des avocats et les compagnies d'assurance, comme l'a fait Tiger Brands.
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