Cet article fait appel à l'ELM (ou elaboration likelihood model of persuasion) ou Modèle de persuasion de la probabilité d’élaboration. Le modèle ELM décrit les modalités de formation de l’attitude et de la persuasion suivant que la motivation et le degré d’implication du sujet sont importants ou faibles.
Cet article peut aussi aider les autorités réglementaires qui choisissent des émojis comme symbol du résultat de l'inspection, voir en France, le cas Alim'confiance.
Résumé
Chaque année, des millions d'Américains tombent malades d'une maladie d'origine alimentaire et on estime que la moitié de tous les cas signalés surviennent dans des restaurants.
Pour information, en France en 2018, selon les données de Santé publique de France, dernières données disponibles, 39% des TIAC ont lieu en restauration commerciale et 31% en restauration collective, soit 70% du nombre total de TIAC !
Pour protéger le public, les services réglementaires sont encouragés à effectuer des inspections des restaurants et à divulguer des rapports aux consommateurs.
Cependant, le format des rapports d'inspection est incohérent et contient généralement des informations peu claires pour la plupart des consommateurs qui interprètent souvent mal les résultats de l'inspection. De plus, les consommateurs recherchent de plus en plus ces informations dans un contexte numérique.
Des recherches limitées explorent les rapports d'inspection comme des outils de communication. En utilisant l'affect en tant qu'information et l'ELM comme cadres théoriques, cette expérience a examiné comment des émotions discrètes (par exemple, le dégoût) véhiculées par des indices illustrés (c'est-à-dire des émojis) influençaient le traitement des rapports d'inspection par les consommateurs. Les participants, recrutés dans Amazon Mechanical Turk (une plateforme Internet de microworking -aa), ont été assignés au hasard à l'une des six conditions expérimentales avec 3 (émojis: souriant versus dégoûté vs aucun) x 2 (niveau de non-conformité: faible versus élevé).
Ensuite, les participants ont rempli un questionnaire sur la perception et le traitement cognitif du message. Les résultats ont révélé que, par rapport au texte, l'émoji dégoûté augmentait les perceptions du risque et les comportements d'évitement.
En termes d'émotion, l'émoji visage souriant a motivé les participants à ressentir plus d'émotions liées à l'hygiène.
À leur tour, des sentiments positifs ont diminué la probabilité d'élaboration. Comme prévu par ELM, l'implication a également prédit l'élaboration, de sorte que les participants qui étaient très impliqués dans les rapports d'inspection élaboraient plus que ceux qui étaient moins impliqués. La participation a également modéré la relation entre les emojis présentés et leur élaboration. Les implications pratiques sont également discutées.
Les implications pratiques
Les autorités sanitaires qui sont généralement responsables de la conception des rapports, doivent tenir compte à la fois du style de présentation et du contenu.
Le seul fait d'inclure des emojis souriants conduit à des problèmes. Par exemple, le King County utilise un emoji légèrement souriant pour les restaurants avec de nombreuses non-conformités critiques. C'est un message incongru et les consommateurs déploieront en fait plus d'efforts pour essayer de le comprendre. C'est contre-intuitif. De plus, en termes de perception du risque et d'intention comportementale, un emoji souriant semble avoir le même effet qu'un texte seul.
À l'inverse, si un émoji dégoûté est ajouté au mélange, les consommateurs peuvent être en mesure d'identifier de manière plus appropriée le risque immédiat et de se protéger du problème.
Bien que ce soit un outil de communication bénéfique pour les autorités sanitaires afin de prévenir la propagation des maladies d'origine alimentaire, il est peu probable que les restaurateurs soient désireux de préconiser que des visages nauséeux soient associés à leur entreprise, même temporairement.
Cependant, en raison des attitudes et des comportements défavorables associés à l'émoji dégoûté, cela pourrait améliorer les conditions de sécurité des aliments dans les restaurants en général.
Les recherches indiquent que la divulgation publique des rapports d'inspection des restaurants, en particulier sur Internet, améliore la conformité en matière de sécurité des aliments (Waters et al., 2013).
Cependant, si les autorités sanitaires considèrent que l'implication dans les rapports d'inspection est faible dans leur domaine, alors l'emoji souriant aide à alléger la charge cognitive des consommateurs.
Par conséquent, les autorités sanitaires devraient faire un effort pour comprendre les motivations des consommateurs et leur interprétation des emojis avant de façonner les divulgations en conséquence.
En outre, comme de nombreuses autorités sanitaires s'appuient sur le Food Code de la FDA des États-Unis pour déterminer les règles de sécurité des aliments, il serait avantageux pour l'agence d'explorer comment des emojis pourraient être universellement classés en ce qui concerne l'hygiène.
Enfin, dans le contexte actuel où une prime a été accordée à l'hygiène des lieux publics en raison du COVID-19, les considérations sur la meilleure façon de communiquer les mesures mises en œuvre aux clients sont devenues urgentes. La communication de preuves scientifiques au profane est une entreprise fondamentale, aujourd'hui plus importante qu'il y a quatre mois.
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